易观农产品电商仍大有可为虎卷

易观:农产品电商仍大有可为

本文来源：易观商业解决方案 李宁

导语：互联网时代的到来，有望对人类最传统的农业文明进行彻底再造和新生。

近年来，农产品(000061,股吧)电商顺势发展起来。传统行业大佬和互联网新贵纷纷涉足这一领域：2014年，以联想控股、阿里巴巴和恒大为代表的商业领域风云企业，集体跨界投资农业;同时，电商战火正在烧向农村，纷纷下乡刷墙。随着农业领域政策日益开放，未来以农产品为主的电子商务仍存在极大空间，农产品电商市场大有可为。

市场庞大 渗透不足

作为电商领域“最后一片”蓝海，目前国内农产品电商的最大特点就是市场庞大、渗透不足。据统计，目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。庞大的潜在市场需求背后，是农产品电商极低的渗透率：以生鲜电商为例，目前国内渗透率仅1%左右，远低于电子产品、服饰、化妆品等品类。但相比电商过度竞争的品类，生鲜的利润也非常可观，平均毛利率在30%-40%。加上全国每年的生鲜消费量高达7亿吨，农产品电商市场仍大有可为。

农产品电商发展受制于自身的特殊性。农业是典型的传统行业，具有地域性强、季节性强、产品标准化程度低、生产者分散且素质较低等特点，具有较大自然风险和市场风险。目前，互联网在很大程度上促进了农产品电商的发展，如打通农产品交易流通渠道、消除信息不对称，促使交易和支付透明化以及规范交易流通环节等。

但是，由于冷链物流发展不完善和产品同质化严重，农产品电商仍存在巨大发展瓶颈以及一定泡沫。未来时期农产品电商须在冷链物流能力上持续提升，以建立良好的用户体验，这也将为进一步拓展流通渠道和规范市场秩序提供助力，并以此迎来客群持续消费力及消费群体。

进击中的农产品电商

农产品电商市场前景广阔、红利诱人。目前市场上涉及最多的还是O2O模式和价格战。从短期来看，不断进击中的O2O模式和价格战对线下实体店、资源重复建设以及农产品电商行业带来了一定负面影响。但从长远来看，O2O模式和价格战不仅极大地满足了用户的需求和利益，更提升了整个行业的发展水平。

对于农产品电商O2O模式，有一种观点认为：随着O2O等新电商模式不断涌现，不少实体店也被迫布局应战。在带给用户更好的体验同时，电商对传统实体店造成较大冲击。甚至从某种层面上看，电商还造成了某种资源浪费和重复建设。如何更充分利用现有资源、提升行业发展水平，仍是农产品电商有待解决的长期性问题。

这种观点具有一定合理性，但也不完全正确。电商无疑对线下实体店造成一定冲击，竞争的存在也必然造成一定程度的资源浪费和重复建设。但另一方面，O2O等新电商模式不仅迫使线下实体店做出有益的调整和改善，如增强用户体验效果等，更对线下实体店进行了必要的补充。未来O2O电商模式将会促进线上线下一体化有机结合，使两者彼此促进、相得益彰。

同时，价格战作为一种资源优化配置的手段将永远存在。但价格战也可能会带来一些假冒伪劣、质量不合格产品等负面现象，这需要规范市场交易秩序环境。客观地讲，我国农产品电商发展起步晚，农业产业链不够完善，再加上农业本身所具有的季节性和周期性，因此，农产品电商的价格战问题应该系统性地加以解决，如逐步建立一整套价格监测体系、基于电商大数据对农产品生产性企业进行有效指导，减少生产的盲目性、在现有农业经济格局下进行农业区域化规模试点和试验等。

农产品电商发展建议

随着政策红利的逐步释放，未来农产品电商市场将进一步得到规范和良性发展。具体来说，可以从国内农产品发展环境、电商商家、消费者以及农产品生产企业等市场主体入手，重点优化农产品发展环境、提升电商冷链物流能力、建立食品质量安全可追溯体系以及拓展农产品销售渠道等。

第一，优化农产品电商发展环境。“三农问题”历来在国民经济发展中占据重要地位。当前我国农产品电商发展仍存在较大瓶颈，如整体市场规模不集中、基础设施建设不完善、法律法规尚不健全等。这需要相关的政策支持与协调，调动各个市场主体的参与积极性，规范农产品电商发展的法制和市场环境，促使整个产业链有机结合。

第二，提升电商冷链物流能力。冷链物流不完善是目前制约国内农产品电商发展的最大问题。据统计，在美国，平均500人就有一辆冷藏车;在台湾，平均1000人就有一辆冷藏车;但在中国大陆地区，13亿人口却只有4万余辆。在我国，冷藏车不仅比例甚微，产品雷同性也很大。围绕着冷链物流能力的提升，未来如何最大限度地鼓励外部车辆、资金、设备，参与到农产品电商的发展之中，如何加强冷链物流技术的研发以及优化相关流程将成为重中之重。

第三，建立食品质量安全可追溯体系。食品安全问题不仅事关经济发展，更是一项严峻的社会问题。农产品电商的健康发展，必须建立完善的食品安全可追溯体系，实现从田间到餐桌的全程安全跟踪。由于经济条件的局限性，目前很多中小企业不具备这一能力，因此在政府层面，需要建立一套相应的管理体制和具体要求。短期来看，在电子商务领域，基于消费者和供应商家的大数据，一定程度的食品质量安全可追溯体系也可以适当建立起来。

第四，拓展农产品销售渠道。这涉及到农产品流通效率和农民的切身利益。互联网时代带来了庞大的营销红利，为农产品销售带来了极大的想象空间：首先，需要提升农民及其生产企业的信息化水平，充分调动生产主体的能动性;其次，大力发展第三方农产品电商平台，实现全渠道营销;最后，通过发展乡村旅游等相关产业，让农产品生产主体与消费者直接发生联系，削减中间流通和交易环节，带动农产品电商发展。

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