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宝洁等巨头领涨市场地位决定涨价行为高山绢蒿

2022年06月27日

宝洁等巨头领涨市场地位决定涨价行为

据《中国经营报》报道，从4月起，宝洁旗下的海飞丝、沙宣价格已上调10%~20%，而飘柔、潘婷等也有提价计划。宝洁公司大中华区对外事务部相关负责人表示，“这是全国范围内的一次调价。”

业内人士预测，作为日化行业“风向标”的宝洁涨价将引发行业内其他品牌跟进。与此同时，同为行业巨头的金龙鱼、福临门开始年内首次上调食用油价格，还有奶粉等民生用品也在涨价。据了解，国家发改委已经约谈了涨价的食用油企业，要求把涨价幅度控制在一个稳定合理的价位之间。不过在业界看来，企业敢不敢涨价不在于政府的价格管制，而是企业的市场地位决定消费者是否买账。

宝洁等巨头领涨

“各项成本的上涨迫使企业不得不提价。”一位从事日化产品配方的工程师告诉《中国经营报》记者，从2010年至今，包括洗发水、沐浴露等洗护类产品的原材料、包装材料价格平均上涨了40%~50%，再加上近年来劳工成本的不断上涨以及油价上涨后导致物流配送成本大幅上升，目前日化企业的整体运营成本都在上涨。

如为了降低物流成本，宝洁在中国市场开始布局综合类工厂，与以往的大型单一品类制造工厂不同，宝洁的综合类工厂是面向本地化的多品类的制造工厂，从而整合、优化供应链。

但显然，由于宝洁的产品大部分是毛利率不高的大众日化用品，所以它扛不住各种成本的上涨。据记者了解，这次提价距离上次宝洁中国市场的产品价格调整不足一年。去年3月份，发改委约谈了包括宝洁、联合利华等几大日化巨头，让它们原本的4月份提价计划押后，不过在去年5月份，宝洁等企业重启了涨价计划。“宝洁这两次产品提价的幅度基本上能够消化掉这两年来成本的上涨。”一位业内人士表示。

而食用油提价背后的重要推手也是成本上涨。中华油脂网信息主编郭清保告诉记者，最近巴西、阿根廷大豆减产以及美国公布的一个大豆种植报告显示大豆种植意向偏低，造成全球油料价格上涨。而其中菜籽油价格上涨，他认为主要是5月份有新油菜籽集中上市，国家对油菜籽实施临时收储，而每年油菜籽收购时间国家会公布一个油料临储托市价，从前两年来看每年都有提高，所以市场预期今年价格还会上涨。

不过广东飘影副经理黄志东认为，成本推动是宝洁等巨头用来加价的理由，背后是它们为了实现自己的利润目标。“宝洁等巨头对中国市场每年都有自己的市场份额增长要求与利润目标，提价是为了确保实现之前定下的利润目标。”但是宝洁最新的财报显示它目前的经营状况并不理想，一方面是宝洁2011财年的净利润降幅达到49%，宝洁方面表示原因主要是由于材料成本的上升；另一方面是宝洁营运质量在下降，公司在过去两年里的广告支出增长了24%，而同期营收仅增长了6%.所以在这种情况下，提价成了宝洁一个直接、有效的理由。

市场地位决定涨价行为

不过并不是所有企业都敢明目张胆地提价。“这些企业敢提价有两个条件：一是它们生产的产品是生活必需品；二是企业对市场有控制力，它们不担心产品提价后消费者可能会转变消费选择、消费习惯，如食用油市场基本上被金龙鱼、福临门两大巨头垄断。”招商证券的宏观研究主管谢亚轩表示。

黄志东透露，目前宝洁占据了我国洗护类产品60%左右的市场份额，所以它有提价的底气。“除了联合利华、霸王、拜耳斯多夫（收购了丝宝日化）等敢跟进宝洁涨价外，国内大多数日化企业都不敢明着涨，因为宝洁它们占据了终端渠道，对渠道、终端的议价能力强，而国内企业大部分走流通渠道，代理商、消费者很难接受它们的涨价。所以国内企业大多通过变相涨价的方式来消化成本，包括通过减小瓶装规格、减量不减价，降低配方标准而保持价格不变，以及改包装、换个概念推新品等方式来隐性提价。”而与宝洁等企业一样，国内企业变相涨价也差不多每年一次。

立白集团总裁助理兼新闻发言人许晓东告诉记者，这次宝洁涨价的产品是洗发水系列，洗涤用品这一块没有涨，而洗衣粉产品占到了立白总销售额的一半以上，所以这次立白不会跟进涨价。“洗涤用品的成本压力一直都存在，不排除未来在个别品种上进行价格的微调。”

不过一位业内人士表示，作为行业“风向标”的宝洁涨价后，其他企业跟涨已经不可避免，至于涨价的方式、涨价幅度要看企业自身的行业地位，而非领导品牌盲目跟涨的话很容易失去市场。

通胀压力下的政府调控

据了解，目前发改委已经约谈了国内几大食用油企业，要求企业将涨价幅度控制在一个稳定合理的价位之间。而目前，食用油、日化产品、奶粉等民生用品都出现了涨价问题。

谢亚轩认为，“单一商品上涨和全面价格上涨是有区别的，全面价格上涨是通胀，但现在还不能简单地判断这些商品的上涨就是全面价格上涨。”但中国国家统计局公布最新数据显示，3月居民消费价格指数（CPI）年率上升3.6%，升幅高于2月份的3.2%，这让民众的通胀预期升高。

对于发改委今年再次约谈涨价企业，谢亚轩表示，“发改委的价格管制只是暂时缓解了价格上升的压力，但并没有解决问题。造成通胀的不是企业提价的问题，而是货币政策问题，一个好的货币政策是不应该在这个时候有明显的放松的。”

一位日化行业人士表示，目前我国日化行业是充分竞争的行业，企业有产品的自主定价权，此次宝洁提价并没有违反相关的法律、法规，所以发改委管制的难度很大。去年联合利华被罚的理由是“散布涨价信息，扰乱市场秩序”，而不是产品提价。